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博物館文創產業的審美公賞與創意管理

【摘要】博物館是一個流動變化的文化空間,通過不同的功能影響著不同時代、不同地區、不同民族的文化。數字技術的快速發展、國際局勢的起伏變化、疫情的持續影響,都在不同程度地加速博物館的功能轉型和價值重塑。博物館文創是博物館收藏、保護、研究、展覽、教育等核心功能的重要拓展。博物館文創敘事是一種知識生產與意義建構的空間表現方式,博物館文創體驗表現為一種公共氣氛美學的審美公賞狀態,博物館文創運營通過創意策展、文化授權、故事驅動和跨界融合,正在推動當代博物館建立起一套多元價值協同的創意管理體系。

【關鍵詞】博物館文創產業 場景體驗 審美公賞 創意管理 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

博物館作為人類歷史“繆斯”之城和人類文化“博物”之所,是一個時空壓縮的文化復合體,經歷了私人珍藏、皇家典藏和大眾收藏的千年嬗變,在不同時代承擔著不同的社會角色?,F代意義上的博物館起源于17世紀,這個時期將博物館界定為“一個貯存和收藏各種自然、科學與文學珍品或趣物或藝術品的場所”。1683年牛津大學阿什莫林博物館建立,1753年大英博物館建成,博物館開始走向公共性、大眾性和開放性。1905年,中國近代實業家張謇建立南通博物苑,開啟中國的公共博物館時代。1912年中華民國北京政府在國子監籌設國立歷史博物館,1925年故宮博物院成立,博物館成為中國現代社會蓬勃發展的見證者和推動者。博物館既是一個凝思神游的靜謐場所,也是一個知識生產的流動空間。博物館功能體現了博物館在特定時期的社會價值,經歷了“從保護文物藏品到滿足公眾需求再到服務社會發展,進而向參與并推動社會變革的使命與職責回歸”的發展演進過程。2022年8月,第26屆國際博物館協會大會在捷克共和國首都布拉格舉行,大會通過了博物館的新定義:“博物館是為社會服務的非營利性常設機構,研究、收藏、保護、闡釋和展覽物質與非物質遺產;向公眾開放,具有可及性和包容性,促進多樣性和可持續性;以符合道德且專業的方式進行運營和交流,并在社區的參與下,為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗。”博物館的新定義弱化了博物館的神圣性和原真性,強調博物館的公眾視角和社區參與,彰顯了博物館面向社區與公眾的開放性、包容性和滲透性特質。國際博物館協會關于博物館新定義的發布,將會重構收藏、保護、展覽、研究、教育和文創等博物館功能敘事的語言、載體和手段。

故宮博物院推出“故宮以東”共創計劃,充分利用數字技術和互聯網平臺搭建文博業態融合平臺,將“故宮文創產品平臺”升級為“故宮文創產業資源生態系統”。四川三星堆博物館開發的“三星堆面具冰激淋”采用了獨具特色的館藏文物青銅面具原型,以濃濃的“出土味”和“青銅味”引領博物館文創的潮流,逐漸構建起包含動漫、電影、小說、網游等文創產品在內的三星堆新文創體系。甘肅省博物館以銅奔馬為原型,開發出“馬踏飛燕”主題文創系列產品,輕松、搞怪的“丑萌”風格成為博物館界的爆款文創產品。這些博物館文創實踐探索,代表了博物館敘事的表現方式和博物館業務的展現形式,是對大眾文化消費意識覺醒的積極回應,彰顯了一種日常生活狀態下的“博物館力量”。在供給端的創造力生產和消費端的想象力消費的雙重推動下,博物館文創持續升溫,不斷沖擊著博物館展陳、研究、教育等其他功能,也考驗著博物館管理團隊的運營能力:如何在文化堅守與公眾迎合、社會效益與商業效益之間維持平衡。

博物館文創敘事:構建超真實的空間場景

博物館文創敘事是一種知識生產與意義建構的空間表現方式,實現了“物與人”“過去與現在”“個體與社會”的價值聯系。博物館文創生產是一種敘事性生產。博物館既是以物的收藏為中心,以研究、教育、欣賞為目的的非營利文化機構,也是現有器物與知識的集合體,可以引導人類回顧、欣賞、衍發,進而創造新生文化。同時,博物館以教育為圓心扮演著知識寶庫與學習中心的角色,體現了研究敘事和教育敘事的核心功能。博物館依賴特有的敘事載體——“物”,通過“物理重組”和“化學重構”進行展覽敘事和文創敘事,經過“從客觀世界中拆解——在主觀世界自由重組”的過程,自覺“抗拒時空壓縮的迫害”,顯現出一種超現實主義的現實形式。博物館的收藏敘事、研究敘事和展覽敘事是一種靜態敘事,博物館的教育敘事和文創敘事是一種動態敘事。博物館文創敘事推動了靜態敘事與動態敘事的融合,貫穿于收藏、研究、展覽與教育等博物館核心功能的整個過程。靜態性的博物館功能通過動態性的博物館功能,將博物館收藏文物的膜拜價值、研究者闡釋的展覽價值與公眾參與的體驗價值聯系起來,促進博物館從內隱價值向外顯價值的轉換。

基于館藏物開展多元闡釋,是博物館的核心使命。博物館在此基礎上建立起自身與參觀者乃至社會的交流與溝通機制。博物館對館藏物的闡釋包括不同的文創敘事策略。博物館文創敘事的價值功效不同于博物館的收藏敘事、研究敘事、展覽敘事和教育敘事等核心功能,應采取不同的評價指標。博物館作為非盈利機構,不等于其不能拓展各種市場化的收入來源。美國經濟學家鮑莫爾和鮑溫在合著的《表演藝術:經濟學的困境》一書中提出表演藝術因“收入支出差”而帶來的“鮑莫爾成本病”問題,也同樣存在于博物館的經營過程中。博物館作為提供公共文化產品和準公共文化產品的公共空間和非營利機構,面臨巨額的固定成本、高昂的機會成本、突出的變動成本、趨近于零的邊際成本等,需要積極拓展除政府資助、社會捐贈、門票收益等之外的收益渠道。當然,我們不能因博物館的文創功能而忽略、遮蔽或損害博物館的收藏、研究、展覽和教育等基本功能。

博物館是收藏品的客觀實物與參觀者的主觀想象同時在場的混合場域,博物館的“在場性”是感性與理性、客觀與主觀、個體與社會的有效統一,體現了當代審美經驗在博物館領域的空間轉向。博物館猶如一架天平,天平的一端是供奉著神圣文物、精英藝術的神廟殿堂,另一端是融合個人體驗、大眾參與的公眾論壇。在美國營銷學家尼爾·科特勒和菲利普·科特勒看來,“博物館已經從只限貴族進入的精英組織,演變成為更廣泛基礎的公共機構。博物館重新定義自身存在的理由應該是更平等、民主和以消費者為導向”。博物館文創敘事是博物館從“神圣殿堂”到“公共論壇”再到“人民樂園”的內在推手,推動了博物館收藏敘事從個人情感、家族凝聚走向公共認同,推動了博物館研究敘事從研究者的專業成果走向社會的公共傳播,推動了博物館展覽敘事從策展人的精英視角轉向參觀者的互動視角,推動了博物館教育敘事從施教者的灌輸立場轉向受教者的接受立場,有利于彰顯博物館的公益性、公共性和開放性。

博物館文創敘事通過新興技術手段,構建出超真實的場景體驗。法國文化哲學家讓·鮑德里亞認為,“超真實”不是對真實的反叛,而是比真實更真實的狀態。他指出,消費對象不是有形的、真實的物,而是無形的、抽象的符號,現代科技的發展直接影響著“物”的擬真在場方式。博物館文創敘事借助VR/AR/MR等可穿戴式數字設備,通過場景模擬或實景復刻,構建三維立體博物館,采用各種文化舒適物,打通實體博物館和數字博物館,構建元宇宙博物館的體驗場景,推動了博物館全感知、全沉浸、全媒體的數字化轉型發展。

博物館文創體驗:營造公共氣氛美學的審美公賞

博物館經由真實的文物實物和虛擬的數字技術營造出一種獨特的博物館氣氛美學。博物館(museum)和娛樂(amusement)分享了繆斯(muse)的詞根,博物館的體驗指向一種精神娛樂的內在狀態。在學者王一川看來,“全媒體時代的藝術狀況表現為傳統媒介藝術與新興媒介藝術并存交融及藝術傳播者與藝術受傳者之間雙向互動,體現為多媒介藝術交融、跨媒介藝術傳播、藝術家與觀眾雙向互動、多重藝術文本并置等特征,導致越來越明顯的藝術分賞現象,即由日常媒介接觸慣習所形成的不同公眾群體間相互分疏的藝術鑒賞狀況”,“藝術學界可以而且應當做的事情是,在承認藝術分賞狀況的前提下,呼喚藝術公共鑒賞即藝術公賞的必然性和合理性,并為藝術公賞力的正常運行創造合適的公共環境”。博物館作為一種公共文化空間,是公眾參觀、討論、參與以及學習的場所,通過博物館式的公共氣氛美學營造,實現面向公眾的審美公賞。

博物館的公共氣氛美學,是跨越博物館館藏文物、展陳藝術品的客觀美學特征和參觀者各自單一的主體性美學感知而形成的一種共同在場的審美狀態。博物館的公共氣氛美學調和了博物館的文物藝術品的存在價值、參觀者的選擇價值和代際之間的遺贈價值。英國文化遺產保護學者伯納德·費爾登把文物建筑遺產的價值分為情感價值(指奇觀、認同性、延續性、精神的和象征的作用)、文化價值(指文獻價值、歷史價值、考古價值、美學和象征性的價值、建筑學的價值、市容、風景和生態學的價值、科學價值)和使用價值(指功能價值、經濟價值、社會價值和政治價值),而博物館的價值都具有審美公共性和藝術公賞力的特征。全媒體時代的博物館文創消費是一種基于網絡趣緣圈層的同類消費和公共消費。學者羅自文認為,趣緣群體是“一群對某一特定的人、事或者物有持續興趣愛好的青年,主要借由網絡進行信息交流、情感分享和身份認同而建構的‘趣緣’生活共同體”,“網絡趣緣群體中獨立傳播的元素少,傳播者和受眾的融合使信息傳播真正做到了‘以受眾為中心’,在‘我為人人、人人為我’的良性循環下,實現了信息傳播的真正價值——信息的交流與分享”。不同的參觀者置身于博物館整體的氣氛美學之中,感受到一種共同的美學氛圍、審美情調和藝術風尚,進入一種集體共情的美學宣泄和藝術公賞的體驗狀態。

博物館滿足了大眾的公共文化利益,這種公共文化利益是通過藝術公賞力來實現的。王一川指出,藝術公賞力是“藝術的可供公眾鑒賞的品質和相應的公眾能力,其實質在于如何通過富于感染力的象征符號系統去建立共同體內外諸種關系得以和諧的機制”。博物館的藝術公賞力旨在幫助共處一館的參觀者在博物館的實物觀照和展陳觀展中,通過一種公共性的審美行為實現自身的審美體驗和心靈放松,達到共同的文化認同和情感認同,實現從“自賞”到“公賞”的跳躍。審美公賞體現了博物館在審美領域的公共性,可以包含可信度、可賞質、辨識力、鑒賞力和公共性幾個要素。王一川在《藝術公賞力:藝術公共性研究》一書中指出:“博物館審美公賞的可信度,即指博物館館藏品的可被特定共同體的公眾予以信賴的程度,要維護博物館的信譽和聲譽;博物館審美公賞的可賞質,即是博物館藏品的可供公眾鑒賞的品質,要堅持‘美善’原則;博物館審美公賞的辨識力,即指審美公賞的高低在很大程度上取決于參觀者對藝術是否可信所具備的主體辨識能力,不斷提高博物館文創消費者的藝術素養和審美能力;博物館審美公賞的鑒賞力,是博物館審美公賞得以發揮作用的主體要素和條件;博物館審美公賞的公共性,特別強調博物館中‘人與物’‘人與人’在純審美與泛審美的現場互滲中呈現出越來越突出的公共特性。”博物館文創體驗的審美公賞效應,可以更有效地發揮博物館的公共文化功能,實現參觀者群體情感的平衡、博物館所在社區的和諧以及城市美好生活的建設。

博物館審美公賞的空間場景是一種基于身體在場的直接性體驗,是一種包括感知、情感和精神在內的直覺體驗,德國新美學家格諾特·波默稱之為“氣氛美學”的整體體驗。氣氛美學以“氣氛”為核心載體,關注空間和空間性,“在以往時間占有主導地位的地方,氣氛美學所挖掘和發現的卻首先是空間性——正如,把夜晚當作空間現象來研究,或把音樂作為氣氛來研究。因此,與普遍存在的遠程通信相反,氣氛美學將注意力集中于位置和身體性在場”。博物館體驗場景的空間性可以被看作一種特殊的場所精神,是一種現象學意義上賦予人與自身、人與社會、人與世界等特定意涵的空間,具有一種獨有的博物館場所精神。正如波默所言,氣氛是一種被定了某種情調的空間性的東西。這個情調氣氛充溢著符號象征、生命意義、審美意境。博物館的公共氣氛美學可以通過建筑、光、聲音、氣味等,以整體的氣氛美學塑造參觀者身處博物館的空間環境,形成參觀者的身體與物象(外物的客觀形象)、身體與境象(人感知外物所得到的審美意象)以及身體與情象(參觀者觀照境象而升華的情感狀態)的審美升華。

博物館文創運營:走向價值協同的創意管理

博物館氣氛美學的空間場景賦予了日常生活以新的意義和價值,而場景體驗又是數字時代創意與價值的連接機制。在美國社會學教授特里·克拉克和加拿大社會學者丹尼爾·西爾看來,場景是一種特定活動的共同興趣,強調特定地點的某種特質,更是一種關于地方的美學視角??死撕臀鳡柼岢龅?ldquo;場景”拓寬了美國社會學家雷·歐登伯格提出的“第三空間”的邊界。博物館構成了一個城市經濟社會發展的軟實力,迷人、魅力和自我表達等博物館文化元素非常適合地方創意經濟的發展氛圍。一座城市包括博物館在內的文化舒適物的多少,反映了這座城市創意空間品質的好壞。博物館文化舒適物是一種消費性集體資本,也是一種生產性創意資本,以博物館為代表的文化舒適物的組合構成了一種吸引創意人士的創意場景,進而有利于激活地方的文化創意、科技創新、產業轉型和經濟活力。

博物館文創運營的本質在于創造博物館獨特的場景體驗,創造一種互聯互通的真實生活情景,這種場景體驗包含了戲劇視野下的故事場景、互聯網視野下的生活場景、都市更新視野下的空間場景等復合層次。博物館文創運營要實現個體創意與社會創新之間的價值轉化,其創意場景的營造除了依靠氣氛美學的制造、舒適物的組合,還要借助創意策展、文化授權、故事驅動、跨界融合等創意管理手段,最終實現博物館文化生態的架構和協商價值的達成。

創意策展是博物館文創運營的基本能力,是博物館內生文化資源轉化為外顯生產要素的重要途徑,可以激發博物館所在社區和城市的創新活力。圍繞博物館的收藏、研究、展覽、教育和文創等業務領域,創意策展依據科學闡釋、審美提升和文化彰顯的原則,可以從主題凝練、藏品遴選、陳列展示、產品設計、營銷推廣等各個環節體現動態性、全景式、互動型的技巧與能力。策展的重心在于藝術、人文、體驗、社交的場景空間營造,為參觀者打造高品質、高感知的游覽經驗、參觀體驗和文化記憶。

文化授權是博物館文創運營的重要方式,是博物館信息資源和品牌資源價值轉換的主要途徑,是推動博物館典藏文物藝術品、研究成果轉化的有效方式。博物館文化授權是與博物館有關的知識產權的授權及其使用過程。博物館文化授權包括著作權、商標權、專利權、品牌權等不同類型,是將博物館館藏文物的物質性形態通過非物質性的創意加工從而進行授權、研發、生產、流通、消費的全過程經營活動。2019年5月,國家文物局發布了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》,就博物館授權的內容、模式、流程以及相關的權利和義務進行約定,提供了直接授權和委托授權兩種授權合同范例、資源清單表,對博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作路徑進行了清晰的規劃,加強了對博物館授權業務的指導,促進了博物館館藏資源的有序開放、合理利用。

故事驅動是博物館文創運營的關鍵環節,講好博物館故事、講好中國故事是博物館資源開發的重要組成部分。博物館的展陳、教育等各類功能都是圍繞博物館館藏物的故事詮釋而展開的。博物館文創作為文化產業的運營范式,其核心是文化創意。文化生產的過程是以故事為核心的驅動過程,故事驅動運用無形的想象力,把文化資源轉化為文化產品,形成包括故事創作、故事改編、故事內容的跨媒體應用、跨渠道運營和跨產業融合的內在的故事產業價值鏈,造就龐大的博物館文化經濟。博物館故事的講述者是文物專家、鑒定專家、考古學家、歷史學家、收藏家與編劇、說書人、作家、設計師等多種角色的融合,要講述博物館的公共故事和共享的普遍價值。

跨界融合是博物館文創運營的產業基石,是實現博物館資源助推地區經濟社會發展、實現地方產業結構轉型的表現方式。博物館有利于營建城市的文化聚落、構建城市的創意生態、營造城市的產業集聚,“博物館的建成不僅有助于服務與豐富市民文化生活,提升區域居民素質與創意競爭力,改變市民的藝術觀念,同時有助于提升市民的文化消費能力,并培養市民文化消費的習慣”。博物館跨界融合的文創運營,應基于博物館文化版權和文化資本,發揮博物館文化連接、創意賦能和協同共生的價值擴散機制,推動博物館與社區營造、文化旅游、教育培訓、文化商貿、智能制造、創意農業等各個行業和領域的融合發展,實現一二三產業的協同發展。

收藏歷史文物、藝術珍品和自然標本是人類的文化天性,也是人類文明延續的重要途徑。博物館是人類文明發達的標志,是一種高級形態的社會文化現象。博物館種類繁多,美國博物館專家愛德華·亞歷山大和瑪麗·亞歷山大將博物館分為藝術博物館、自然歷史博物館、人類學博物館、科學博物館、歷史博物館、植物園、動物園以及兒童博物館等不同形式。博物館是一套復雜的社會裝置和傳承機構,既有物態的無機物藏品,又有活態的有機物藏品;既有原物的審慎保護,又有新物的創新研制;既有靜態的文物陳列,又有動態的研究教育;既有權威性的文化傳承,又有生活化的創意體驗。新時代的博物館體驗是一種集原物膜拜、展覽參觀與創意消費于一體的綜合體驗,兼具原真性與稀缺性、知識性與教育性、趣味性與娛樂性的多元統一的體驗元素。博物館以特定的館藏文物為載體,連接人與物、人與人、人與社會,打破了自我封閉的知識生產,將博物館納入更為廣闊的社會文化生產的大網絡之中,成為促進社會發展的重要引擎。博物館也是展示全世界不同文明燦爛成果的文化窗口,是不同文明開放共享、包容互鑒的跨文化交流平臺。當前,我國博物館事業處在從“數量增長”走向“質量提升”的關鍵期,面對新興技術的挑戰和個體審美的崛起,博物館不僅收藏人類的歷史、保護人類的遺存舊物,而且創造人們的未來想象、豐富人們的美好生活。博物館立身于一個多元利益相關者構成的復雜社會網路之中,需要平衡博物館從業者、大眾參與者、政府監管者、媒體監督者、專業工作者、商業開發者等不同參與主體不同的價值訴求,將文化權益與文化權利、文物保護與文創開發、社會價值與商業價值、私人視角與公共視角、本土立場與世界情懷等不同思考框架納入博物館生態治理體系中,平衡公共服務與商業運營的創意管理模式,探索出一條可持續發展的博物館運營管理的新道路。

(作者為北京大學藝術學院教授、文化產業研究院院長、信息技術高等研究院數字創意實驗室主任)

【注:本文系國家社科基金重大項目“絲綢之路經濟帶沿線國家文化產業合作共贏模式及路徑研究”(項目編號:17ZDA043)階段性成果】

【參考文獻】

①[美]尼爾·科特勒、[美]菲利普·科特勒著,潘守勇譯:《博物館戰略與市場營銷》,北京:北京燕山出版社,2006年。

②[法]讓·鮑德里亞著、車槿山譯:《象征交換與死亡》,南京:譯林出版社,2006年。

③王一川:《全媒體時代的藝術狀況》,《人文雜志》,2014年第11期。

④王一川:《論藝術公賞力——藝術學與美學的一個新關鍵詞》,《當代文壇》,2009年第4期。

⑤[德]格諾特·波默著、賈紅雨譯:《氣氛美學》,北京:中國社會科學出版社,2018年。

⑥向勇:《創意管理學》,北京:清華大學出版社,2022年。

⑦單霽翔:《從“數量增長”走向“質量提升”:關于廣義博物館的思考》,天津:天津大學出版社,2019年。

⑧張子康、羅怡、李海若:《文化造城:當代博物館與文化創意產業及城市發展》,桂林:廣西師范大學出版社,2011年。

⑨[美]雷蒙德·阿古斯特著、周秀琴譯:《博物館的法定定義》,《中國博物館》,1987年第1期。

責編/靳佳 美編/陳媛媛

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[責任編輯:周小梨]
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